디지털 전환을 통한 고객 경험(CX) 혁신 사례 살펴보기

‘고객 경험(CX)’은 성공의 핵심 요소가 되었습니다. 이제는 IT에서 하는 모든 일이 고객에게 초점을 맞출 수 있도록 운영 및 조직 문화를 재고해야 합니다. 전문가들은 ‘IT의 역할’이 기업 제품을 지원하는 것에서 더 나아가 고객이 원하는 경험을 만드는 것에 중점을 둬야 한다고 말합니다. 얼마 전까지만 하더라도 기업의 핵심 전략은 성장을 목표로 두었고 매우 제품 중심적이었습니다. 고객을 염두하긴 했으나 최우선은 아니었습니다. 하지만 지난 2년 동안 코로나 판데믹을 겪으며 큰 변화가 있었습니다. 이제는 고객이 항상 중심에 있게 된 것입니다.

따라서 고객 중심적 접근을 위해서는 기존과 다른 사고방식과 업무 방식이 필요합니다. 고객이 무엇을 원하는지에 대한 인사이트를 얻을 통로를 찾아야 합니다. 또 고객의 의견을 소프트웨어 개발 프로세스에 바로 반영할 수 있도록 IT팀에 애자일 방법론을 도입할 수도 있습니다. 새로운 지표를 사용하여 고객 기대치를 충족하고 있는지 판단하는 방법도 있습니다. 결국 이 모든 것은 고객에게 계속적으로 집중하고 고객에 대한 시각을 잃지 않기 위한 것입니다.

고객 경험(CX)이란?

고객 경험(CX)은 디지털 공간, 물리적 세계 또는 이 둘의 조합에서 기업이 모든 고객과 상호작용하는 방식을 말합니다. 최종적인 목표는 고객을 ‘즐겁게 하는(delights)’ 경험을 제공하는 것입니다.

팬데믹 기간 동안 전 세계가 디지털 상호작용으로 대거 전환하면서 CX의 중요성이 커졌습니다. 그리고 이에 적절하게 대응한 기업들도 있었습니다. 포레스터 리서치의 ‘2021 미국 CX 인덱스(US 2021 CX Index)’에 의하면 약 21%의 브랜드가 2020년과 비교해 큰 폭의 CX 점수 상승을 이뤄냈습니다. 팬데믹으로 인해 모든 산업의 브랜드가 고객 경험에 관한 접근 방식을 갑자기 바꾸었고 브랜드는 디지털 트랜스포메이션, 새로운 쇼핑 옵션, 안전을 강조하는 다양한 상호작용 방식 등을 통해 달라진 고객 니즈에 대응했습니다. 점수가 높아진 원인은 안전을 보장하는 경험을 구축하면서 고객에게 쌓은 호감도(CX 자산)에 기인할 수 있습니다. 상위 5%에 해당되는 ‘CX 엘리트’ 브랜드에는 츄이(Chewy.com), 엣시(Etsy), 링컨(Lincoln), 해군연방신용조합(Navy Federal Credit Union; NFCU), 트레이더 조스(Trader Joe’s) 등이 포함됐습니다.

하지만 대부분의 기업은 여전히 해야 할 일이 많습니다. 기업들이 훌륭한 고객 경험을 대규모로 제공하고, 직접 상호작용과 디지털 상호작용을 조합한 뛰어난 고객 경험을 창출하기 위해서는 더 많은 노력을 기울여야 합니다. 기업이 고객과 상호작용하고자 하는 다양한 채널에서 일관되고 즐거운 경험을 제공해야 하는 새로운 모든 채널(any-channel) 전략이 등장하고 있습니다.

CX 당면 과제

많은 기업들이 CX의 중요성이 높이졌음을 깨닫고, 실제로 고객 경험을 우선순위로 삼고 있습니다. IDG의 ‘2021 CIO 현황 보고서’에 따르면 IT 리더의 78%는 지난 1년 동안 고객과 직접 상호작용하는 것이 중요해졌다고 답했습니다.

오늘날 기업들의 성공에 고객 경험이 매우 중요하기 때문에 우선순위에 있을 수밖에 없습니다. 그리고 이는 IT 없이는 실현 불가능합니다. 여러 연구 결과에 따르면 기업들이 다른 기업들과 차별화할 수 있는 긍정적인 경험을 제공하기 위해 점점 더 경쟁하고 있습니다. 이에 따라 고객의 기대에 부응할 만한 상호작용을 제공할 수 있도록 이에 필요한 기술을 제공해야 하는 과제에 직면하게 되었습니다.

CX를 고려하는 방법

기존에는 기술 가용성, 효율성 향상, 인프라 현대화를 우선시했습니다. 물론 가용성, 효율성, 최신 인프라 등도 여전히 중요하지만 이제는 이전의 모든 요소를 활용해 고객이 추구하는 경험을 만드는 데 주력해야 한합니다.

단, 그 전에 앞서 해결해야 할 또 다른 큰 과제가 있습니다. 바로 고객을 진정으로 이해하는 것입니다. 따라서 전문가들은 고객과의 연결을 위해 기업 내 여러 부문들이 함께 협력해야 한다고 말합니다. 특히 제품 마케팅 부서는 고객이 무엇을 원하는지 파악할 수 있는 가장 적절한 부서입니다. 이를 통해 고객 경험을 확보하고, 무엇이 필요한지 구체적으로 분석할 수 있습니다. 여기서 IT 부서는 이러한 요구사항을 충족하는 데 필요한 기술을 제공합니다.

보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)의 상무이사 겸 시니어 파트너 보하라트 파다르는 강력한 고객 경험 프로그램을 구축하기 위해 ‘MIDAS’ 하에서 IT에 필요한 요소를 통합했습니다.

– Measure(측정): 설문조사 결과를 넘어서 비즈니스 영향을 측정

– Innovate(혁신): 인간 중심적인 디자인 원칙을 사용하여 프로세스를 재구성하여 혁신

– Deliver(제공): 프론트라인 및 백엔드 팀을 통합하여 고객 여정을 제공

– Activate(활성화): 고객 최우선 문화를 활성화

– Synchronize(동기화): 여러 채널에 걸쳐 고객 인게이지먼트를 동기화하고 통합​

CX 10대 전망

2. 유나이티드 항공의 AoD

유나이티드 항공(United Airlines)은 문제 발생 시 유나이티드의 AWS 클라우드를 통해 실제 인간의 도움을 제공하는 이니셔티브인 ‘AoD(Agent on Demand)’를 개발했습니다.

유나이티드 항공은 팬데믹 상황 속에서 탑승객에게 개선된 경험을 제공하기 위해 팬데믹 중 새로운 고객 서비스를 개시했습니다. 여행 불확실성이 극심했던 시기에 해당 서비스는 고객들에게 긴급한 상황일수록 인간 직원들로부터 예약 관련 서비스를 받을 수 있는 경로를 열어줬습니다. 또 게이트 변경에 대한 걱정을 덜어주며 심지어 다음 비행 시 승객의 좌석을 업그레이드하는 기능도 실시간 비디오/오디오 세션을 통해 지원합니다.

이 서비스를 통해 유나이티드는 인력 활용성을 극대화할 수 있었습니다. 전국 공항에 위치한 에이전트들은 스마트폰을 통해 그리고 향후 차세대 키오스크를 사용하여 어느 공항에서나 승객을 지원할 수 있습니다.

또한 유나이티드 항공은 스마트폰 사용자에게 즉각적인 인간-인간 관계를 제공하기 위해 시스템에 QR 코드를 통합했습니다. 이를 통해 (여러 공항에 산재한) 직원들이 도움을 필요로 하는 사람을 즉시 도울 수 있습니다. 고객들이 안심할 수 있는 방식으로 지원을 제공할 수 있게 된 것입니다.

✅ 더 자세한 내용은? ‘긴급 상황일수록 인간 상담원을 연결’··· 유나이티드 항공의 CX 혁신 사례​

3. 월마트의 게스트 체크아웃 개량

팬데믹 중에 월마트는 기저의 핵심 플랫폼과 고객 대면 인터페이스를 현대화해 게스트 체크아웃 경험을 개선하는 이니셔티브를 진행했습니다. 클라우드 파워드 체크아웃(Cloud Powered Chechkout, CPC)이라고 불리는 이 시스템은 고객의 쇼핑 경험을 개선시키고, 매장 직원은 고객들에게 더욱 효율적으로 봉사할 수 있게 만들어주었습니다.

CPC는 계산원 및 셀프 체크아웃 시스템, 그리고 스마트폰에 있는 월마트 애플리케이션을 이용한 모바일 셀프 체크아웃 솔루션인 ‘스캔 앤 고’(Scan and Go)에서의 거래를 뒷받침합니다. 특히 이 플랫폼은 C 언어로 쓰여진 수십년 된 시스템을 대체했습니다. 종전의 시스템은 x86 데스크톱 아키텍처에 결속되어 있어서 이를 iOS와 안드로이드 플랫폼에 맞게 개조하기도 쉽지 않았습니다.

CPC의 자바 및 마이크로서비스 기반 아키텍처는 다양한 하드웨어 유형 및 아키텍처에 맞춰 개작하기가 더 용이하다고 관계자는 설명했다. 아울러 CPC의 ‘플러그-앤-플레이’ API 덕분에 월마트의 기술 팀은 ‘새로운 시장에 대해 대비할 수 있게 됐다’라고 말했습니다.

CPC는 프라이빗 클라우드, 마이크로소프트 퍼블릭 클라우드 인프라, 엣지 시스템이 혼합된 월마트의 하이브리드 클라우드에서 구동됩니다. 엣지 시스템은 매장의 체크아웃 시스템과 서버에서 정보를 더욱 신속히 처리하는 데 유용합니다. CPC는 현재 모든 미국 매장 및 클럽, 그리고 대부분의 세계 시장에서 활용되고 있습니다.

✅ 더 자세한 내용은? 디지털 고객 경험(CX) 고도화에 집중하다··· 혁신 사례 4건